Converso com executivos de hardware que sabem nomear todos os concorrentes da categoria e nenhum fosso próprio: aquilo que Warren Buffett chamou de “moat”. No IoT, essa lacuna decide quem ainda está vendendo em dez anos.
O que é um fosso nos negócios?
Buffett deu ao mundo dos negócios a sua metáfora mais útil. Uma empresa é um castelo, e o castelo vai ser atacado. O que o protege é o fosso: a vantagem estrutural que impede o concorrente de levar os seus clientes mesmo quando ele copia o seu produto. No ensaio de 1999 na Fortune, “Mr. Buffett on the Stock Market”, ele foi direto: a chave do investimento não é julgar quanto um setor vai mudar o mundo, mas “determinar a vantagem competitiva de uma empresa qualquer e, acima de tudo, a durabilidade dessa vantagem”. Na carta de 2007 aos acionistas ele afiou a ideia: “Um negócio verdadeiramente excelente precisa ter um ‘fosso’ duradouro que proteja retornos excelentes sobre o capital investido.” A Morningstar depois transformou a metáfora em sistema de classificação, separando as empresas em fosso amplo, fosso estreito ou sem fosso, conforme o tempo que conseguem defender retornos acima do custo de capital.
As fontes clássicas de fosso são estáveis ao longo de um século de história empresarial: efeitos de rede, custos de troca, ativos intangíveis como patentes e marca, vantagens de custo por escala e o domínio de um nicho pequeno demais para atrair um segundo entrante. O 7 Powers, de Hamilton Helmer, é o refinamento moderno da mesma lista. Para empresas de tecnologia, a análise da Vaultinum sobre fossos no setor de tecnologia traduz essas fontes para o vocabulário de software: código e propriedade intelectual proprietários, arquitetura que levou anos para ficar de pé, vantagens de dados e integração profunda nos sistemas do cliente. É um bom mapa. É também um mapa genérico, escrito para empresas de software, e IoT não é um negócio de software. É um negócio físico com software dentro, e os seus fossos se comportam de outro jeito.
O que é um fosso no IoT?
O melhor tratamento acadêmico dessa pergunta veio de Harvard. Em 2014, Michael Porter e James Heppelmann publicaram How Smart, Connected Products Are Transforming Competition na Harvard Business Review, e segue sendo a análise mais afiada já escrita sobre competição em IoT. O argumento: quando os produtos passam a carregar sensores, software e conectividade, as próprias cinco forças mudam de lugar. Produtos inteligentes e conectados podem elevar barreiras de entrada, aprofundar custos de troca e entregar à empresa estabelecida uma vantagem de dados que se acumula a cada unidade despachada. Uma década depois, quem leu aquele artigo com atenção está colhendo o resultado.
Trabalhando com fabricantes de hardware em mais de 130 países, vejo de perto as versões IoT dos fossos clássicos. São fossos físicos, lentos de cavar e lentos de atravessar.
A frota instalada. Um concorrente de SaaS consegue roubar um cliente com uma demo melhor e um script de migração. Ninguém migra 40 mil hidrômetros com um script. Cada dispositivo em campo é ao mesmo tempo uma âncora de receita e um sensor que gera dados que o seu concorrente não consegue comprar. Trocar uma frota é um projeto de capital com caminhão na rua, e os compradores sabem disso. Custo de troca no IoT se mede em escadas e empilhadeiras, não em arquivos de exportação.
O datagraph. Dados de frota coletados em milhares de clientes, ligados ao comportamento real das máquinas em campo. Nenhum concorrente consegue sintetizar esses dados, porque gerá-los exige ser dono da frota. É a vantagem de dados que Porter e Heppelmann previram, e o ativo no centro de Fusion Strategy, o livro de Govindarajan e Venkatraman sobre o qual escrevi na semana passada em Subindo a escada da fusão.
A física do domínio. Uma startup de software aluga servidores na nuvem em uma tarde. Não aluga trinta anos de saber como um compressor começa a sair do padrão antes de falhar ou como um sensor se comporta num verão brasileiro. Esse conhecimento está embutido no seu firmware, nas suas curvas de calibração e no seu time de suporte, e não se transfere por anúncio de vaga.
Certificações e homologações. UL, FCC, CE, ATEX, FDA. Cada barreira regulatória que você já atravessou é um muro que o novo entrante tem de escalar pagando o preço cheio e esperando o calendário inteiro. Investidor de tecnologia subestima esse fosso porque software puro quase nunca o tem.
Integração à operação. Quando os seus dispositivos alimentam os planos de manutenção, o faturamento e os relatórios de conformidade de um cliente, você deixou de ser fornecedor. Você é infraestrutura. Arrancar você de lá significa redesenhar o modo como o cliente opera.
Repare no que falta nessa lista: funcionalidades de hardware. Precisão, qualidade de construção e vantagem de ficha técnica são reais, e se desgastam. Funcionalidade é sair na dianteira. Fosso é estrutura. Defendi isso em detalhe na semana passada: a escada da fusão, dos fusion products até as fusion solutions, é um programa de alargamento de fosso. Cada degrau aprofunda o custo de troca e faz o datagraph crescer. Buffett diz aos seus gestores que a tarefa diária deles é alargar o fosso. Para uma empresa de hardware, subir a escada é o que alargar o fosso significa na prática.
A IA é um fosso?
Não, e o raciocínio importa, porque na maioria dos pitch decks de IoT que vi este ano o slide do fosso diz IA.
Um fosso é, por definição, algo que o seu concorrente não replica com facilidade. Modelos de fundação são a capacidade mais replicável da história do software: todo concorrente que você tem pode chamar a mesma API, pelo mesmo preço, ainda hoje à tarde. Uma capacidade que qualquer um aluga por token não pode ser fosso, seja o que ela for além disso. Até as empresas que constroem os modelos sabem disso. O memorando interno do Google que vazou em 2023 e correu o setor inteiro se chamava “We Have No Moat, and Neither Does OpenAI” (não temos fosso, e a OpenAI também não), escrito por um engenheiro do Google que via modelos abertos replicarem funcionalidades de fronteira em semanas. Se quem constrói os modelos duvida que modelo seja fosso, quem apenas chama esses modelos deveria duvidar mais.
A saída habitual é “a nossa IA é treinada com os nossos dados”, e ela também merece escrutínio. Martin Casado e Peter Lauten, da Andreessen Horowitz, desmontaram o argumento em The Empty Promise of Data Moats. A maior parte dos supostos efeitos de rede de dados é, na verdade, efeito de escala, e esses efeitos funcionam ao contrário de uma economia de escala de verdade: o custo de coletar dados cresce enquanto o valor marginal de cada registro novo encolhe, porque o dado novo se sobrepõe cada vez mais ao que você já tem. Dados sozinhos, alertam eles, podem desviar fundadores do trabalho que de fato ganha mercado.
Portanto, a IA não cria fosso. O que ela faz, sobre a base certa, é alargar um fosso. A distinção é o jogo inteiro.
A IA não cava um fosso. Ela alarga um fosso que já existe.
Faça o teste na sua própria empresa: se o seu concorrente mais próximo chamar a mesma API de modelo amanhã, o que ainda vai faltar para ele? Se a resposta for nada, a IA deu a você uma funcionalidade, e funcionalidade todo mundo iguala. Se a resposta for a sua frota, o seu datagraph e a sua física do domínio, então a IA é o multiplicador de um ativo que só você tem. Previsão de falha treinada nas assinaturas de falha da sua frota é defensável porque a defesa está nas assinaturas, e o modelo é a parte barata. O mesmo modelo apontado para dados públicos é uma demo.
É por isso que a ressalva da a16z pesa mais no IoT do que em qualquer outro lugar. Casado e Lauten admitem que os dados ficam defensáveis quando a fonte é proprietária e difícil de alcançar. Uma frota instalada é exatamente isso: o dado não existe até as suas máquinas o gerarem, e as suas máquinas estão atrás da cerca do seu cliente. Empresas de IoT têm a versão rara do fosso de dados que sobrevive ao escrutínio. A maioria delas ainda não construiu nada sobre ele.
Desenhe o seu fosso
Fechei o texto da semana passada pedindo aos executivos que desenhassem o seu datagraph. O mesmo exercício, aplicado ao fosso, leva dez minutos. Escreva o seu produto no meio de uma folha. Em volta, escreva só o que um concorrente bem financiado não conseguiria igualar em dois anos: a frota, os dados, as certificações, o conhecimento de domínio, as integrações com a operação. Risque tudo o que ele conseguiria igualar: funcionalidades, conectividade, dashboards e, sim, o modelo de IA. O que sobrar é o seu fosso. Na maioria das empresas de hardware, a lista que sobra é mais forte do que elas esperam e menos desenvolvida do que deveria ser.
O encanamento por baixo de tudo isso, coletar dados de frota de forma confiável e transformá-los em produtos, é um problema resolvido; plataformas como a nossa existem para que você nunca confunda infraestrutura com estratégia. O fosso nunca viria de nós nem de nenhum fornecedor. Ele vem do que só você tem: as máquinas em campo e as décadas de física por trás delas. A IA só aumentou a recompensa de finalmente colocá-las para trabalhar.
Fontes
- Buffett, W., “Mr. Buffett on the Stock Market”, Fortune, 22 de novembro de 1999
- Buffett, W., Letter to Berkshire Hathaway shareholders, 2007
- Porter, M.E. e Heppelmann, J.E., How Smart, Connected Products Are Transforming Competition, Harvard Business Review, novembro de 2014
- Govindarajan, V. e Venkatraman, V., Fusion Strategy: How Real-Time Data and AI Will Power the Industrial Future, Harvard Business Review Press, 2024
- Casado, M. e Lauten, P., The Empty Promise of Data Moats, Andreessen Horowitz, 2019
- “We Have No Moat, and Neither Does OpenAI”, memorando do Google que vazou, SemiAnalysis, 2023
- Helmer, H., 7 Powers: The Foundations of Business Strategy, 2016
- Vaultinum, MOAT in the Tech Industry
