Wenn Sie IoT-Projekte für Kunden umsetzen, hat Ihnen vermutlich schon jemand ein Reseller-Programm angeboten. Ein Plattformanbieter gewährt Ihnen einen Rabatt, Sie schlagen etwas auf, und die Differenz gehört Ihnen. Klingt einfach, und an der Oberfläche ist es das auch. Nicht so einfach ist die Frage, ob sich die Marge lohnt, wozu Sie sich eigentlich verpflichten, und ob Sie mit dem Programm den Kunden besitzen oder nur einen Rabatt mieten.
Dieser Beitrag zeigt, wie solche Programme normalerweise aufgebaut sind, wie die Marge typischerweise aussieht, was sie nach oben oder unten treibt, und wie Sie ein reines Referral-Geschäft von einer echten Reseller-Vereinbarung oder einem vollen White-Label unterscheiden. Margen nenne ich bewusst als Spannen, denn wer Ihnen eine exakte Zahl für Ihr Geschäft nennt, rät nur.
Die drei Dinge, die man “Reselling” nennt
Diese werden gerne in einen Topf geworfen, sind aber nicht dasselbe. Die Unterschiede entscheiden, wem der Kunde gehört und wer den wiederkehrenden Umsatz behält.
Ein Referral-Programm ist die leichteste Variante. Sie vermitteln einen Kunden an den Anbieter, der Anbieter schließt ab und rechnet direkt mit ihm ab, und Sie bekommen eine einmalige Gebühr oder einen Anteil am ersten Vertrag. Die Beziehung gehört nicht Ihnen. Der Kunde ist der Kunde des Anbieters, und Ihre Beteiligung endet meist nach der Vermittlung. Der Vorteil: Sie tragen keine Support-Last und keine Abrechnung. Der Nachteil: Sie verschenken die Beziehung und den wiederkehrenden Umsatz, der dazugehört.
Ein Reseller-Programm setzt Sie in die Mitte. Sie kaufen die Plattform mit Rabatt, verkaufen sie zu Ihrem Preis an Ihren Kunden und übernehmen den Vertrag sowie meist den First-Level-Support. Der Kunde gehört Ihnen. Sie bestimmen den Preis, den er sieht, rechnen mit ihm ab und behalten die Marge zwischen Einkauf und Verkauf. Der Anbieter ist Ihr Lieferant, nicht der Lieferant Ihres Kunden.
Volles White-Label geht weiter. Sie verkaufen weiter, aber die Plattform trägt Ihre Marke statt der des Anbieters. Ihr Logo, Ihre Domain, Ihr Portal. Der Kunde erfährt womöglich nie, welche Plattform darunter läuft. Marke, Beziehung und wiederkehrender Umsatz gehören Ihnen, und der Anbieter bleibt unsichtbar. Dieses Modell schützt Ihr Geschäft, falls Sie irgendwann den Lieferanten wechseln oder Ihr Unternehmen verkaufen wollen, weil der Wert an Ihrer Marke hängt und nicht an der eines anderen.
Wie das Geld strukturiert wird
Die meisten Reseller-Programme arbeiten mit einem Aufschlag vom Großhandels- auf den Endkundenpreis. Der Anbieter gibt Ihnen einen Rabatt auf seinen Listenpreis, und Sie verkaufen zu dem Preis, den Markt und Ihr Mehrwert hergeben. Die Lücke ist Ihre Bruttomarge. Manche Programme veröffentlichen einen einzigen Rabatt, die meisten arbeiten mit Stufen.
Gestaffelte Rabatte nach Volumen sind das übliche Muster. Je mehr Sie zusagen oder verkaufen, desto tiefer wird Ihr Rabatt. Ein kleiner Partner startet vielleicht mit einem moderaten Rabatt und steigt auf, sobald sein zugesagtes Volumen wächst. Das belohnt Partner, die echten wiederkehrenden Umsatz aufbauen, und gibt Ihnen einen Grund, Ihr Geschäft auf einer Plattform zu bündeln statt es zu verzetteln.
Revenue Share ist das andere Modell, das Ihnen begegnet, häufiger bei Referral- und leichteren Reseller-Vereinbarungen. Statt mit Rabatt einzukaufen und weiterzuverkaufen, erhalten Sie einen vereinbarten Prozentsatz dessen, was der Kunde an den Anbieter zahlt. Das ist einfacher zu verwalten und schont Ihren Cashflow, dafür geben Sie in der Regel die Preishoheit und die direkte Kundenbeziehung ab.
Wie Margen tatsächlich aussehen
Hier zählt Ehrlichkeit mehr als ein Diagramm. Reseller-Margen auf die Plattform selbst schwanken stark und hängen vom Programm, Ihrem Volumen und davon ab, wie viel Sie obendrauf legen. Als grobe Orientierung zur Größenordnung: eine dünne Referral-Gebühr ist das kleinste Stück, ein reiner Reseller-Rabatt liegt in der Mitte, und eine White-Label-Vereinbarung, bei der Sie echte Leistungen bündeln, kann die breiteste Marge tragen, weil der Kunde für Ihr Ergebnis zahlt und nicht für eine Plattform als Posten auf der Rechnung.
Die entscheidende Zahl ist nicht der Plattformrabatt. Es ist Ihre Gesamtmarge auf dem Deal, sobald Ihre eigene Arbeit dazukommt. Ein Integrator, der eine Plattform mit Standardrabatt weiterverkauft, sie aber in Dashboards, Integration, Monitoring und Support einbettet, verdient nicht an der Plattformmarge. Er verdient an einer Servicemarge, und die Plattform ist nur einer von mehreren Kostenfaktoren. Genau da liegt fast immer das echte Geld.
Behandeln Sie also jeden veröffentlichten Reseller-Rabatt als Untergrenze, nicht als Antwort. Der Rabatt legt Ihre Plattformkosten fest. Ihre Marge entscheidet sich daran, was Sie drumherum aufbauen.
Was die Marge nach oben oder unten treibt
Zugesagtes Volumen ist der erste Hebel. Programme belohnen Partner, die höheres Volumen zusagen oder erreichen, mit tieferen Rabatten, sodass dieselbe Plattform Sie pro Einheit weniger kostet, wenn Sie wachsen. Zusagen, die Sie nicht erfüllen können, sperren Sie allerdings in Mindestabnahmen, die den Gewinn auffressen.
Wie viel Support Sie übernehmen, ist der zweite. Übernehmen Sie den First-Level-Support, tragen Sie die Personalkosten dafür, behalten aber mehr Marge und besitzen die Kundenbeziehung vollständiger. Schieben Sie allen Support an den Anbieter zurück, schrumpft Ihre Marge, denn Sie bezahlen ihn für Arbeit, die Ihr Kunde ohnehin mit Ihnen verbindet.
Der Mehrwert, den Sie obendrauf legen, ist der größte Hebel von allen. Ein Reseller, der nur einen nackten Plattform-Login übergibt, konkurriert über den Preis und verdient eine dünne Marge. Ein Reseller, der eine funktionierende Lösung liefert, gebrandet, integriert und supportet, verkauft ein Ergebnis und bepreist es entsprechend. Der Plattformrabatt unterscheidet sich zwischen diesen beiden Partnern kaum. Die Marge, die sie nach Hause tragen, liegt weit auseinander.
Worauf Sie achten sollten, bevor Sie einem Programm beitreten
Gehen Sie das durch, bevor Sie irgendetwas unterschreiben. Jeder Punkt entscheidet, ob das Programm Ihr Geschäft aufbaut oder Ihnen nur einen Rabatt vermietet.
Preishoheit. Können Sie den Preis bestimmen, den Ihr Kunde sieht, oder gibt der Anbieter ihn vor? Wenn Sie Ihren Preis nicht selbst setzen können, können Sie Ihre Marge nicht schützen, und ein Programm, das Ihre Kosten gegenüber dem Kunden offenlegt, lässt Ihnen nichts zu verteidigen.
Vertragsinhaberschaft. Wer hält den Vertrag mit dem Endkunden, Sie oder der Anbieter? Hält ihn der Anbieter, sind Sie näher an einem Referral als an einem Reseller, und der wiederkehrende Umsatz gehört ihm, der ihn behält oder zurückholt.
Support-Grenzen. Halten Sie schriftlich fest, wer was übernimmt. Wissen Sie, wo Ihre Verantwortung endet und die des Anbieters beginnt, und zwar bevor ein Kunde am falschen Support-Schalter auf eine Antwort wartet.
Branding. Kann die Plattform Ihre Marke tragen, oder bleibt der Name des Anbieters auf dem Bildschirm, in den sich der Kunde einloggt? Wenn Sie die Beziehung langfristig besitzen wollen, sollte die Marke, die der Kunde sieht, Ihre sein.
Klären Sie all das eindeutig, und Sie erkennen eine echte Partnerschaft an einem Rabatt mit Bedingungen.
Wo TagoRUN ins Spiel kommt
TagoIO bietet White-Label über TagoRUN, gebaut für das Modell, bei dem Sie den Kunden behalten und die Plattform Ihre Marke trägt. Sie liefern Ihrem Kunden Dashboards, Geräteverwaltung, Alerts und APIs unter Ihrem eigenen Namen und Ihrer eigenen Domain, und TagoIO bleibt darunter als verwaltete Anwendungsebene, die Sie nicht selbst betreiben müssen. Der Kunde gehört Ihnen, die Marke gehört Ihnen, und die Zeile mit dem wiederkehrenden Umsatz gehört Ihnen.
Das ist für die Marge wichtig, denn ein Kunde, der für Ihr gebrandetes Ergebnis zahlt, orientiert sich nicht daran, was die darunterliegende Plattform kostet. Sie verkaufen kein sichtbares Produkt mit einem sichtbaren Aufschlag, den der Kunde hinterfragen kann. Sie verkaufen Ihre Leistung, und die Plattform ist ein Kostenfaktor, den Sie absorbieren. Die Plattform kommt zudem ISO 27001 zertifiziert und GDPR-konform, sodass ein Teil der Compliance-Nachweise, nach denen Ihre Enterprise-Kunden fragen, bereits erbracht ist, und das ist etwas, wofür Sie einen Preis verlangen können, statt es selbst zu bauen.
Nichts davon ändert die Grunddisziplin. Prüfen Sie Preishoheit, Vertragsinhaberschaft, Support-Grenzen und Branding bei jedem Programm, das Sie erwägen, auch bei diesem, und bepreisen Sie den Mehrwert, den Sie schaffen, nicht den Rabatt, den Sie erhalten.
